文 | 寻空的营销启示录
你是否曾有过这样的体验？当你舟车劳顿后踏入一家品质不错的酒店大堂，迎面而来的是视觉上的开阔与设计感，还有一阵若有似无、恰到好处的淡淡幽香。这缕香气似乎有种魔力，能瞬间抚平旅途的疲惫，让你下意识地觉得这里不仅窗明几净，管理有序，更营造出一种难以言喻的舒适与安心，心情也随之轻松愉悦起来。
这并非仅仅是主观感受。事实上，气味对人的情绪和体验有着实实在在的影响。2021年，巴塞罗那旅游、酒店和美食学院的研究人员就进行了一项有趣的试验：他们比较了一家四星级酒店内，入住带有薰衣草香味房间和无香味房间的客人体验。结果显示，那些住在有香味房间的客人在房间内感受到的幸福感，显著高于住在无香味房间的客人。
这不禁让我想起多年前的一段经历。在我曾经租住的地方附近，总有一家卤味店，店主常常把熬制鸭脖的大桶和成品搬到店门口操作。那浓郁诱人的卤料香气，每次我路过时都像无形的钩子，牢牢抓住我的嗅觉神经。即便原本没有购买计划，那股让人垂涎欲滴的味道也常常让我鬼使神差地停下脚步，最终忍不住掏钱买上一些解馋。
气味如同隐形的导购员，能绕过理性判断直抵本能。酒店大堂的香氛、街边小食的烟火气、商场里的烘焙香……这些被精心编织的气味网络，一直在用最原始的感官语言改写我们的决策轨迹。
味道，或者说嗅觉，对人的情绪、记忆乃至行为决策有着深刻且往往是潜意识的影响。而在商业领域，有意识地利用这种影响，便催生了一种重要的营销方式——嗅觉营销。那么，为什么酒店，以及越来越多的商业空间，如此看重这种闻起来的体验呢？
嗅觉的“特权”，直通大脑的情感与记忆中枢
首先要从嗅觉独特的生理机制说起。在人类的感官中，嗅觉是唯一一个无需经过大脑丘脑这个“总中转站”的过滤，而是直接连接到大脑的边缘系统，这里是掌管记忆与情绪的核心区域，其中两个关键部分海马体负责记忆，杏仁核则处理情。
这种直接连接意味着，气味能够绕过我们大脑的理性分析区域，以最快的速度触及我们的情感核心和记忆库。有数据显示，人们在一年后回忆起某种气味的准确度可达65%，而对于一年前看到的图像，记忆准确度大约只有50%。
更重要的是，这种直达路径使得气味对情绪的调动几乎是即时的。当我们看到一个东西时，我们可能会先思考它的用途、价值，然后再决定是否喜欢或需要它。但闻到一种气味时，情绪往往先于思考被调动起来——愉悦、舒适、怀旧、或者警惕。这种由情绪驱动的反应，往往直接影响我们的下一步行动。
这也就是为什么我在开头提到的鸭脖案例中，那股诱人的香气能轻易打破我原有的计划，让我产生难以抑制的购买冲动——这正是气味促进冲动消费的例证。
普鲁斯特效应，气味加情景的作用
在普鲁斯特的小说《追忆似水年华》中，主人公将小玛德莱娜蛋糕浸入茶中，这一感觉让他想起童年在贡布雷时，姑妈把蛋糕浸泡在茶水或椴花茶里给他吃的情景。
这种由气味触发的、生动且充满情感色彩的记忆现象，后来被称为普鲁斯特效应。一个看似不起眼的气味，往往能像一把钥匙，瞬间打开尘封的记忆之门，将我们带回过去的某个特定时刻、特定场景，并连同当时的情感体验一并唤醒。
聪明的品牌常将特定的、宜人的气味与它们的品牌、产品或服务场景深度绑定。当一种独特的香气持续地伴随着舒适的环境（如酒店大堂）、优质的产品（如某款护肤品）或难忘的体验（如一次主题乐园之旅）出现时，消费者的大脑中就会逐渐建立起一个多维度的联结网络：特定的气味 → 特定的场景/产品 → 积极的情绪 → 品牌本身。
未来，当消费者再次闻到这种熟悉的气味时，即使人不在那个场景，整个联结网络也会被激活，迅速唤起对品牌的美好联想和积极情绪。密歇根大学的一项研究也证实了多感官协同效应：相比单独展示巧克力饼干的图片，当图片搭配着新鲜出炉的烘焙香味时，更能显著激发人们的购买欲望。
迪士尼乐园在利用这一点上，也堪称大师，1986年，迪士尼获得了“Smellitizer”技术的专利，该技术利用加压空气在恰当的时机释放特定的气味。他们在乐园街道上释放出诱人的爆米花和香草烘焙味，营造温馨怀旧的氛围；在“加勒比海盗”项目中加入潮湿的木头味和淡淡的海水咸味，增强冒险的真实感；在“幽灵公馆”里散发出若有似无的尘土和霉味，提升诡谲神秘的气氛。
这些精心设计的嗅觉线索，与其他感官体验（视觉、听觉）完美融合，增强了游客的沉浸感，让每一次游玩都成为独特而深刻的记忆。这些充满味道的记忆，无疑是吸引游客一次又一次重返乐园的重要情感纽带。
气味符号，塑造独一无二的品牌差异化
在同质化竞争日益激烈的市场中，除了视觉上的Logo、标志性的颜色和听觉上的广告歌、提示音，嗅觉也正成为品牌打造差异化形象的有力武器。一个独特且持续使用的品牌香气，可以像无形的商标一样，成为品牌识别体系中不可或缺的一部分。
提到星巴克，人们脑海中浮现的核心品牌符号可能有两个：一个是其绿色的美人鱼Logo，另一个，就是几乎弥漫在每一家门店及其附近街道的浓郁咖啡香。
这种标志性的咖啡香气，不仅仅是在简单地宣告“这里有咖啡卖”，它更是一种强大的品牌沟通语言。首先，它直接刺激着人们的食欲和对咖啡的渴望；其次，这种醇厚、新鲜的烘焙香气，与星巴克试图传递的高品质、新鲜烘焙、专业咖啡体验等品牌价值紧密地关联在一起，无声地强化着品牌形象。
对于咖啡爱好者来说，当走到星巴克门店附近，几乎不可能不被这种熟悉的味道所吸引。咖啡本身具有一定的成瘾性，而这种无处不在的咖啡香气，就像一个强力的触发器，不断提醒和吸引着潜在顾客，引导他们走进店里，完成一次又一次的消费。
通过将产品本身的天然气味转化为强大的品牌识别符号，星巴克成功地利用嗅觉在竞争激烈的市场中刻下了自己独特的印记。
气味的情感锚定，绑定美好情感
在前文中我谈到，气味能够绕过理性思考，直接激发我们的情绪。当一种特定的气味，能够反复地、稳定地伴随着某种积极的体验出现时，它就会超越单纯的好闻，升华为一种情感锚点。
就像一首特别的歌能瞬间将你带回某个难忘的夏夜，一个特定的品牌香气也能在无形中与那些愉悦的感受牢牢绑定在一起。一旦这个锚点建立，效果是惊人的。下一次，当你再次接触到这种熟悉的气味时，哪怕当时并没有实际的积极体验发生，你的大脑也会自动调取与之关联的积极情绪，让你对这个品牌或环境产生天然的好感。
星巴克的咖啡香让你联想到提神醒脑的愉悦和片刻的悠闲；而许多高端酒店精心调制的独特香氛，则在你踏入大堂的那一刻就启动了舒适、放松的情感程序。
这些由气味锚定的积极情感，最终都将内化为消费者对品牌价值认同的一部分。
服装品牌 Abercrombie & Fitch (A&F) ，其在鼎盛时期，门店内标志性的浓烈“Fierce”古龙水味，与昏暗的灯光、动感的音乐共同构建了一个极具辨识度的感官世界。这种强烈的嗅觉刺激，与其品牌定位的“年轻、性感、活力”紧密相连，成为了吸引其核心目标客户群体（青少年和年轻人）的强大磁石。
对他们而言，闻到“Fierce”的味道，就等于接收到了“A&F”的信号，唤起了对那个特定社群归属感和品牌所代表生活方式的向往。这种气味，就成为了A&F品牌体验的一个强烈情感锚点。
结语：气味，在无声中驱动消费
气味是唯一无法“关掉”的感官通道——人们可以闭上眼睛避开视觉刺激，也可以戴上耳机屏蔽噪音，却无法停止呼吸而隔绝气味。正因如此，香氛营销能够潜移默化地影响消费者的感知与决策。
无论我们是否意识到，环境中的气味都在潜移默化地影响着我们的情绪、我们对时间的感知、我们对空间的评价，乃至最终的消费决策。它就像一种无声的驱动力，悄然引导着我们的偏好。
有研究指出，宜人的气味能促进大脑中多巴胺的分泌量提升29%，直接激活奖赏回路，让决策路径大大缩短。一些实验数据揭示：在散发着松木香气的模拟宜家环境中，顾客的决策时间可能缩短40%，冲动购物的几率提高22%；而在迪士尼乐园，通过精心部署的硝烟味、海水味等场景化气味，能让游客对时间的感知延长，感觉仿佛玩了更久。
在这个体验至上的时代，气味是品牌与消费者沟通的无声语言。当香气与品牌价值、场景体验深度融合时，它便化作一座无形的桥梁，将情感、记忆与消费紧密连结。下次当那缕熟悉的香气扑面而来，不妨停下脚步，闭上双眼——你会发现，它不仅带来了嗅觉的愉悦，更驱动了你对美好体验的渴望。